Multimedia sells! Eine erhöhte Nachfrage nach Videos oder Audio Podcasts bestimmen nach der aktuellen und repräsentativen ARD/ZDF-Onlinestudie die aktuelle Internetentwicklung. Immerhin 62 Prozent aller Online-Nutzer schauen sich Clips bei Videoportalen wie Youtube oder in Mediatheken an. Im vergangenen Jahr waren das erst 55 Prozent.

Der Artikel erschien 2009 in der Zeitschrift Webselling.

Das Videoportal Youtube gilt als wichtiger Motor für die Eroberung des Internets durch bewegte Bilder – da waren sich die Fachleute auf den „Audiovisual Media Days AMD 09“ Anfang Juni in Starnberg einig. Pionier Youtube ging bereits 2005 an den Start, wurde später von Google übernommen. Viele andere Portale wie das deutsche Sevenload folgten. Die weite Verbreitung von schnellen DSL-Breitbandanschlüssen und die inzwischen ab 500 Euro angebotenen hochauflösenden HD-Kameras (in TV-Qualität schon ab 150 Euro) sorgen dafür, dass nicht nur Privatleute, sondern zunehmend auch Unternehmen im Online-Videosektor mitmischen. Sei es eine direkte Live-Übertragung der Pressekonferenz per eigenem WebTV-Kanal („Livestreaming“) oder selbst gedrehte Clips von firmeninternen Veranstaltungen: Das Web 2.0 macht aus manchem Pressesprecher oder Unternehmer einen Hobbyfilmer.

Diese steigende Akzeptanz und Nachfrage nutzte auch die deutsche Business Plattform XING, als sie im vergangenen Jahr mit einem Video bei Youtube für Rätselraten und Spekulationen in der Bloggerwelt sorgte: Ein US-Reporter erklärt in einem Fernsehbericht, das die gelben XING-Schilder an US-Straßenkreuzungen abgebaut und gegen CROSS ersetzt werden müssten. Angebliche Kosten dieser Aktion: Fast 2,2 Milliarden Dollar. Beim ersten Anschauen fiel gar nicht auf, dass es sich um eine Werbe-Spaßaktion handelte. „Ist das nun echt oder ein Fake von Xing?“, fragten sich zuerst einige Nutzer des Microblogging-Dienstes Twitter. Solche „Fakes“, wörtlich übersetzt „Fälschung“, haben als meist witzig gemachte Marketingaktionen im Internet Hochkonjunktur. Nur wenige Blogger recherchierten nach – wie Michael Schnoor vom Blog „Sichelputzer“, der das Video als Fake entlarvte und darin eine Kampagne für das fünfjährige Xing-Jubiläum vermutete. Ein anderes Blog, „Slogenmaker“, spekulierte aufgrund des Absenders „huckfynn2“, dass es von der Guerilla Marketing Agentur Huckleberry Friends produziert wurde. Im Februar schließlich löste Hazel Pandaya, Senior Marketing Managerin, das Rätsel im Unternehmensblog auf: „Sorry, aber das ist so weit weg von der Wahrheit… Am Ende können wir nur sagen, dass es uns super viel Spaß gemacht hat, das Video zu planen und zu drehen und wir hoffen, dass es euch auch das ein oder andere Lächeln ins Gesicht gezaubert hat.“ PS: Hintergrund des Videos: Ein Den Haager Gerichtsurteil hatte die Markenrechtsverletzung von Xing zwar bestätigt, aber nur für Europa.

Xing zeigt: Videos bieten sich als ideales Instrument für Viral-Kampagnen an, um ins Gespräch zu kommen oder im Gedächtnis zu bleiben. Der Begriff „virales Marketing“ wurde Ende der 1990-er Jahre von Experten wie Dr. Ralph Wilson geprägt – und ist vor allem mit der Plattform Yahoo verbunden. Das Ziel: Nutzer tragen eine Marketingbotschaft an andere Nutzer weiter, zum Beispiel als Zeile unter den E-Mails. Den Slogan „Get your free E-Mail at Yahoo!“ sendeten Yahoo-Freemail-Nutzer automatisch an ihre Mailpartner weiter – und empfahlen damit gleichzeitig den Gratisdienst. Inzwischen schicken Millionen Onliner die Links zu ihren Lieblingsfilmchen auf Youtube & Co. in die Welt. Eine ideale Voraussetzung für virale Videowerbung wie die von Xing. Die Aktion der Social Plattform hatte allerdings einen Schönheitsfehler: Nachdem der Clip nur wenig abgerufen wurde, pushte Xing ihn auf der eigenen Homepage unter der Rubrik Unternehmensnachrichten mit der Überschrift: „Xing in den Schlagzeilen“.

War das Video nur ein erster, aber erfolgreicher Versuch, wie Pressesprecher Thorsten Vespermann gegenüber WEBSELLING resümiert, ist dieses Vorgehen in Kombination mit weiteren Web-2.0-Strategien bei Xing heute Standard: Das Netzwerk setzt virales Marketing für die Produktentwicklung ein. Neue Anwendungen – alle „beta“ (halbfertig) – werden ganz im Stil des „Mitmach“-Web zunächst für Mitarbeiter, dann für Kunden gelaunched. Nach der Freigabe der ersten Applikation „Fragen und Antworten“ nutzten bereits 30.000 Kunden nach einer Woche den neuen Service: „Der Funke sprang sehr schnell viral über“, meint Sprecher Thorsten Vespermann.

Der Hoax hinter dem Hoax: 21 Millionen Abrufe

Das wohl bekannteste virale Video „Where the hell is Matt?“ (www.wherethehellismatt.com) hat inzwischen mehr als 21 Millionen Menschen weltweit berührt, ihnen buchstäblich Freudentränen in die Augen getrieben und tausende von Dankesbriefen produziert. Darin zu sehen: Ein junger Mann, der in verschiedenen Ländern mit Einheimischen zu einem Ohrwurm tanzt – in Europa, Asien, Afrika und Amerika. Finanziert seien seine Reisen zwischen 2006 und 2007 von Stridegum, wie er – ganz nebenbei – auf der Website erwähnt. Das Unternehmen (www.stridegum.com) ist ein Kaugummi- und Süßwarenhersteller (Cadbury Schweppes, bekannt auch durch Seven-up), der nach eigenen Angaben Kaugummis produziert, die ewig halten. Schon nach wenigen Monaten hatten mehrere Millionen Menschen das Video bei Youtube gesehen. Der „Hauptdarsteller“ Matt Harding hatte sich ein Image geschaffen, über dessen Wahrheitsgehalt er sein Publikum jedoch im Unklaren ließ: Er sei angeblich ein 32-jähriger Computerspiele-Designer, hoffnungsloser Fall und Hobbyakteur, der es als Leiche in eine der Folgen von CSI Miami geschafft hatte. Ebenso wurde behauptet, Matt Harding sei schon immer gerne gereist, habe seit 2003 diverse Reiseclips bei Youtube eingestellt – bis ein Freund ihn auf die Idee für ein gesponsertes Video brachte. Im Sommer 2008 lud er das neue Video zu Youtube hoch, binnen weniger Monate wurde es mehr als zehn Millionen Mal abgerufen. Dann kamen erste Zweifel, Internet-Nutzer erkannten Unstimmigkeiten und entlarvten das Video als Hoax (Scherz). Und zahlreiche Blogger titelten ungeprüft „Where the hell is Matt is a Fake“, ebenso wie eine Zeitung, die den Bericht später wieder zurück nahm.

Auf einer Entertainment-Konferenz und in seinem Blog wherethehellismatt.typepad.com erklärte Matt Harding später die Hintergründe – und setzte noch einen drauf: Seine Reisen seien zwar echt, aber dieses Video – von Zeitschriften als virales Marketingvideo des Jahres gelobt – sei ein Fake, produziert mit Robotern als Schauspielern. Schwierig sei vor allem die Szene gewesen, in der Matt schwerelos in einem Flugzeugt tanzt: „Ein harter Job, die Boing in einen Swimming Pool zu bringen.“ Den lachenden Konferenzbesuchern präsentierte der Selbstdarsteller ein virtuelles Budget, machte sich über die Blogwelt lustig, welche die Meldung verbreitete, ohne vorher recherchiert zu haben. Er selbst hätte ja Flugangst, wäre deshalb nie zuvor geflogen, obwohl seine Reistrips bereits seit Jahren im Netz zu finden seien. Produziert habe das Video eine Agentur mit Namen „Buzz Brain“ (www.buzz-brain.com). Harding sorgte so für den „Hoax hinter dem Hoax“ – und die Abrufe bei Youtube kletterten von 12 Millionen im Dezember 2008 auf inzwischen mehr als 21 Millionen. Fettes Kapital, mit dem sich arbeiten lässt:

„100 virale Kontakte können weitaus mehr wert sein als 1000 Klicks auf Werbebanner“, meint Stev Nitzschner vom Wildstyle Network, einem europäischen Unternehmen mit Sitz in Dresden, das mit seinen 25 Agenturmitarbeitern im Endkonsumenten-Geschäft tätig sind und unter anderem virale Strategien für die Spielekonsole XBox entwickeln.

„Jede Kampagne muss virale Komponenten haben“, betont Nitzschner. „Dazu gehört unter Umständen auch ein Video. Allerdings darf eine interaktive Komponente nicht fehlen. Beim Xing-Video beispielsweise hätte ich mir die Möglichkeit gewünscht, dass Nutzer auf einer interaktiven Landkarte alle Straßenschilder melden können.“

Fazit: Der Erfolg von viralen Videokampagnen ist schwer messbar. Sie dienen vor allem zur Imagebildung, zur Einführung neuer Produkte oder einer Verbreitung von Botschaften, die sich ansonsten nicht mit herkömmlichen Mitteln verbreiten lassen: “Der coole Kaugummi, der ewig hält.“

10 Tipps für den Erfolg mit viralen Videos

1) Videoclips immer in eine virale Gesamtstrategie einbetten. Einen Clip – ohne weiteren Zusammenhang – bei Youtube oder Sevenload hochzuladen, ist reine Zeit- und Geldvergeudung und kann sogar zum Bumerang werden. Was ist das Ziel des viralen Videos? Imageförderung? Ein neues Produkt bekannt machen? PS: Werbeclips wie „unpacking“ von Samsung (siehe Youtube) entsprechen nicht viralen Videos.

2) Kern jedes viralen Videoclips ist eine glaubwürdige, manchmal aber auch absurde Geschichte: Greifen Sie auf professionelle „Geschichtenerzähler“, Schriftsteller, Fernsehjournalisten zurück, die eine kurze Storys in 2 bis 3 Minuten erzählen können. Die Kosten für Videoclips mit Schauspielern, Story, Schnitt und Vertonung überschreiten dabei schnell 1000 Euro je Sendeminute. Für 150 bis 300 Euro je Minute drehen Sie das Video im Unternehmen selbst, vorausgesetzt, Sie kennen sich mit Kameras und Schnitt aus, verfügen über schreiberische Kenntnisse.

3) Am besten verbreiten sich lustige oder sehr emotionale Geschichten, lebendige Bilder, kombiniert mit Musik (Achtung, Urheberrechte!). Unter Fernsehmachern heißt es; Mit Kindern, Tieren und Erotik gewinnen Sie die meisten Zuschauer. Aber Vorsicht, da sind schnell Grenzen überschritten – und die Nationen sehr unterschiedliche tolerant. Desto eigentümlicher die Geschichte, desto höher unter Umständen der Verbreitungsgrad.

4) Glaubwürdiger wirken Videos, die ein wenig unprofessionell wirken – hausgemacht. Die Kamera darf ruhig ein wenig wackeln und die Bilder auch mal unscharf sein.

5) Verzichten Sie auf direkte Werbung – oder betten diese sehr dezent, unterschwellig in die Kampagnen ein. Virale Strategien leben von der Phantasie der Zuschauer und ihren Empfehlungen an Freunde und Bekannte.

6) Denken Sie im voraus: Was passiert, wenn ein Fake vermutet wird, wenn Nachfragen kommen? Haben Sie eine Geschichte hinter der Geschichte im Ärmel? Möchten Sie die Strategie preisgeben, beispielsweise auf Fachveranstaltungen oder für Ihre Zuschauer/Kunden im Netz? Gibt es ein Follow-up, beispielsweise eine interaktive Website oder eine Aktion im Ladengeschäft?

7) Laden Sie das Video später nicht bei allen Video-Portalen hoch. Wählen Sie sorgfältig aus: Möchten Sie den Clip international verbreiten, wählen sie beispielsweise Youtube oder Vimeo, im deutschsprachigen Raum vielleicht besser Sevenload. Keinesfalls den Clip im eigenen Blog speichern – oder gar darauf hinweisen.

8) Beobachten Sie eventuelle Reaktionen in der Blog- und Twitter-Welt (blogsearch.google.de oder search.twitter.com).

9) Wenn Sie dem Erfolg nachhelfen möchten, beachten Sie, dass beispielsweise die Deutsche Bahn AG, die ihr Image mit gekauften Beiträgen im Netz aufpolieren wollte, sich im Mai erst zum Gespött gemacht hat. Haben sie ein wenig Geduld und lernen aus den Fehlern.

10) Werten Sie den Einsatz viraler Videos vor allem qualitativ aus. Quantitativ ist eine Messung – bis auf den Abruf des Clips – kaum messbar. Reden Kunden besser über Ihre Produkte oder Ihr Unternehmen? Was sagen die Zuschauerkommentare auf dem Videoportal aus? Erwähnen Ihre Kunden den Clip an der Hotline oder im Laden?

 

Jürgen Christ anrufen