Die meisten kleineren Selbständigen, wie Handwerksbetriebe oder Freiberufler, verzichten im Zeitalter der Online-Kommunikation und -Medien gänzlich auf Öffentlichkeitsarbeit, engl. Public Relations (PR), im allgemeinen Sprachgebrauch lediglich als Pressearbeit bezeichnet. Sie verschenken sich so wertvolle Möglichkeiten zur Imageförderung und Vertrauensbildung bei Journalisten, Bloggern, Kunden, Mitarbeitern, Verbänden, Lieferanten und Banken. Dabei sind Kosten- und Nutzeneffekt größer als sie vielleicht denken. Vor allem die Nachhaltigkeit einer Online-Pressestelle ist gegenüber traditionellen Medien wie Rundfunk oder Tageszeitungen unschlagbar.

Nachfolgend finden sie praktische Online-PR-Beispiele von mittelständischen Unternehmen, im zweiten Teil unserer kleinen Serie 10 Tipps zum Aufbau und zur Pflege einer virtuellen Pressestelle. Matthias Bonjer, Experte für Online-Medien, fasst die fünf größten Fehler bei der Online-PR im dritten Teil zusammen. Im vierten Teil nennt PR-Journalistin Cathrin Günzel kostenfreie Presseportale, die sie im Alltag für ihre Kunden nutzt.

Die Revolution der Öffentlichkeitsarbeit (PR)

„Tu Gutes und rede darüber“ gehört seit jeher zu den Grundsätzen der PR – der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Inzwischen jedoch überfluten Unternehmen mit ihren Botschaften die E-Mail-Fächer der Journalisten. Doch jene finden kaum mehr die Zeit, all die Informationen zu sichten. Immer mehr Medienvertreter recherchieren lieber selbst auf Firmen-Webseiten nach Informationen und Bildmaterial. „Bei der Flut der täglichen E-Mails an Journalisten sinkt die Chance für Unternehmen, überhaupt wahrgenommen zu werden“, erklärt Matthias Bonjer, Geschäftsführer der Berliner Kommunikationsagentur Zucker, die im Online-Bereich unter anderem Kunden wie Plantronics, Herlitz und Fleurop beraten. Die zunehmende Verbreitung der Online-Medien hat die klassische PR schleichend verändert. Während früher Pressemeldungen an die Redaktionen versandt wurden („Push“), bedienen sich Journalisten heute lieber Suchmaschinen und durchforsten Presseportale („Pull“). Diese Situation stellt Unternehmen vor eine neue Herausforderung – und bietet gleichzeitig eine große Chance.

Online-PR im Mittelstand

Zwei mittelständische Unternehmen zeigen, wie moderne PR funktioniert: Die Berliner Fleurop AG und die Westaflex-Gruppe aus Gütersloh, Hersteller von Klima- und Lufttechnik. Fleurop – eine Firma mit 80 Mitarbeitern, 8000 Partnerfloristen und einem Jahresumsatz von 71 Millionen Euro – präsentiert einen leicht auffindbaren und sehr aufgeräumten Online-Pressebereich mit aktuellen Meldungen, Bildmaterial, direktem E-Mail- und Telefonkontakt. Seit rund zehn Jahren besteht die Möglichkeit unter fleurop.de Pressemeldungen herunterzuladen, seit 2009 unterhält Fleurop zusätzlich einen multimedialen „Social Media Newsroom“. „Online-PR bietet einige Vorteile gegenüber der traditionellen Pressearbeit. So können wir beispielsweise direkt mit unseren Zielgruppen interagieren – ohne den ‚Mittler’ Medium“, erklärt uns Stefan Gegg, Vorstand der Fleurop AG.

Was darf Online-PR kosten?

Westaflex bietet auf seiner Startseite im Bereich „Unser Unternehmen“ zahlreiche Hintergrundinformationen für die Presse, zum Beispiel eine detaillierte Firmenchronik und ist ebenfalls sehr aktiv in sozialen Netzen wie Youtube, Facebook und Twitter. „Die Pressearbeit in Online-Medien wirkt nachhaltiger, während bei traditionellen Medien wie TV oder Zeitungen der Erfolg mit hohem Budget nur kurzfristig ausfällt“, meint Jan Westerbarkey, geschäftsführender Gesellschafter des Familienunternehmens mit 250 Mitarbeitern und einem Jahresumsatz von 30 Millionen Euro. Jährlich gibt Westaflex rund 50.000 Euro für dialogorientierte Kommunikationswege wie Web 2.0 aus. „Ein Unternehmen mit zehn Mitarbeitern und einem Jahresumsatz von rund einer Million Euro sollte etwa 50.000 Euro für die gesamte PR-Arbeit einplanen“, meint PR-Experte Bonjer, „Dies ist allerdings sehr branchenabhängig. Bei klassischen Mittelständlern geht es nicht unter 100.000 Euro, setzt man mindestens eine halbe, interne Stelle für die PR-Arbeit mit an. Vom PR-Budget sollte man etwa 20 Prozent für Online-PR kalkulieren.“

Online-PR-Trend „Social Media Newsrooms“

Ein „Social Media Newsroom“ (SMNR) ist eine Möglichkeit, im Web 2.0 und in sozialen Medien aktiv zu werden und mit multimedialen Inhalten neue Medienzielgruppen anzusprechen. Dieser SMNR kann von einer Agentur eingerichtet und von der eigenen Website verlinkt werden – unter Stichworten wie „Presse“ oder „Newsroom“. Beispiele sind bei Fleurop, Westaflex oder bei der Berliner Agentur Zucker Kommunikation unter newsroom.eu zu sehen. Die einmaligen Kosten beginnen bei etwa 1500 Euro. Laufende Kosten hängen von den Personalkosten ab, die bei der Pflege des Newsrooms anfallen. Mit einem SMNR können Unternehmen traditionelle Pressemitteilungen zusammen mit ihren Web-2.0-Aktivitäten unter eine Oberfläche integrieren, beispielsweise Videos von Youtube, Fotos bei Flickr, Kurznachrichten von Twitter und Facebook. Zudem verfügen moderne SMNR über die Möglichkeit, eingestellte Pressemeldungen automatisch per Mausklick an mehrere kostenlose Presseportale zu versenden.

In welchen Formaten sollten Fotos und Texte vorliegen? Warum sind persönliche Ansprechpartner für Journalisten wichtig? Wer nutzt, außer Journalisten, eine Online-Pressestelle? Lesen sie im zweiten Teil der Serie: 10 Tipps zum Aufbau und zur Pflege einer Online-Pressestelle.

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