Westaflex ist ein typisches, deutsches, mittelständisches Unternehmen. Rund 250 Mitarbeiter im Stammwerk, schätzungsweise 2700 weltweit, gegründet 1933. Westaflex stellt in erster Linie Rohre her, unter anderem aus Aluminium, für Luft- und Klimatechnik. Seit nun mehr 16 Jahren führen die beiden Zwillingsbrüder Jan und Peter Westerbarkey die Geschicke des Familienkonzerns in vierter Generation – die Internet-Generation der Unternehmerfamilie. Der 49-Jährige Jan Westerbarkey gilt in der Internetszene als Visionär im deutschen Mittelstand, reist von Barcamp zu Barcamp, um seine Visionen von dialogorientierten, lernenden Unternehmen zu verbreiten. Ich traf ihn kürzlich zu einem kleinen Interview in Leipzig. Bei Espresso und Sushi. Mit Android-Smartphone und Notizblock.
PS: Ein Barcamp ist eine Art Ad-hoc-Konferenz, bei der vorab kein Programm festgelegt wurde. Die Teilnehmer gestalten den Ablauf spontan vor Ort.
Hier bloggt ein CEO – gemeinsam mit 240 Autoren: atmensietiefdurch.de
Welche Ziele verfolgen Sie mit der Kommunikation im Social Web?
Festigung unser Marken-Wahrnehmung über den klassischen B2B-Bereich hinaus. Ansprache von Zielgruppen, wie Fachkräften und Ingenieur-Studenten, die sich vorab ihr Bild über einen sehr dialogorientierten Arbeitgeber machen können. Natürlich auch die eigene Markenprofil-Weiterbildung über Abschlussarbeiten oder Barcamps.
Welche Zielgruppe hoffen Sie zu erreichen?
Je Geschäftsbereich kommt eine unterschiedliche auf der Hand liegende Zielgruppe in Frage, so etwa Bauherrn und Architekten, die im dreistufigen Vertriebsweg klassischerweise sich nicht über Messe-Neuheiten informieren oder Online-Seminare abonnieren konnten. Aktuell bieten wir eine ganze Reihe an mobilen Informations- und Kommunikationsdiensten als Applikationen für Smartphone und Tablet-PC an. Und hoffen mit unseren Produkten „Made in Germany” als Gattungsbegriff beziehungsweise Synonym gesetzt zu werden.
Westaflex bei Twitter mit rund 2300 Followern
Welche Social-Media-Strategie verfolgen Sie?
Für alles offen und kompatibel zu bleiben. Die natürliche Neugier, Anregungen und Kreativität im Unternehmens- aber auch im Web-Umfeld fördern zu dürfen, wie beispielsweise neue Formen der Zusammenarbeit, der Projekt-Workspaces und international möglicherweise zeitversetzte Entwicklungen zu koordinieren. Dezentrale Steuerung geht vor zentralisierten Normen, wie der bewusst vereinbarte Verzicht auf Social Media Guidelines für Mitarbeiter.
Welche Social Media Plattformen nutzen Sie für Ihre Arbeit und weshalb?
Die Beantwortung dieser Frage fällt mir schwer. Es hat damit zu tun, dass wir schon viele Web2.0-Dienste kommen und gehen erlebt haben. Genauso lassen häufig Schnittstellen, Support und AGB eine langfristige Zusammenarbeit scheitern, so dass wir vielfach uns innovative Ansätze haben nachprogrammieren lassen. Unsere Vision ist ein einheitliches Frontend und Login für alle Kanäle, sowie die Integration von Lieferanten und Kunden und die flächendeckende Anwendung von Open Source. Als Geschäftskontakt-Netzwerk fühlen wir uns bei LinkedIn am besten aufgehoben.
Zusammengefasst: Der Westaflex Social Media Newsroom
Wie integrieren Sie die Kommunikation im Social Web in Ihre bisherige Kommunikation?
Wir sehen soziale Medien als Ergänzung und natürliche Erweiterung für unsere Reichweite und Optionen. Als Familien-Unternehmen möchten wir unsere Mitarbeiter zu Marken-Botschaftern machen und zu sozialem Monitoring befähigen. Insofern ist Social Media kein Wettbewerb zur klassischen PR- und Pressearbeit. Wir können nur breiter aufgestellt Botschaften und Standpunkte argumentieren und diskutieren, ob via Video, Podcast oder Skype.
Wie haben Sie intern Vorgesetzte und Kollegen vom Sinn von PR im Social Media überzeugt?
Von Hause aus ist das Social Web nicht mehrheitsfähig! Entweder, die Organisation, das Betriebsklima ist reif dafür und ein Grundinteresse findet seinen Weg, als dass es befohlen wird. In unserem Fall wurde es von engagierten Entscheidungsträgern vorgelebt. Übrigens ist ja niemand gezwungen, Twitter-Feeds zu lesen oder Blog-Postings zu abonnieren. Das Prinzip der Freiwilligkeit hat sich bei uns bewährt, denn Kommunikations-Plattformen bevölkern sich nicht von selbst durch ihre pure Anwesenheit.
Können Sie etwas zum Aufwand sagen?
Für uns sind die neuen Web2.0- und E2.0-Wege zu Trampelpfaden geworden, auf Kosten beispielsweise der klassischen Fax- oder Mail-Kommunikation. Es war der allseits getragene Wunsch zu teilen, statt in Abteilungen zu verharren. Wir haben keine eigene Stelle oder Stellenbeschreibung erstellt, das Lebewesen Social Web hat jedoch unterschiedliche Ausprägungen, sei es Bild, Lebenslauf oder Privatanschrift – und ist Personen-bezogen. Der Eine ist in seiner Freizeit aktiv und kreativ, der Andere kann die Kanäle pfiffig in seinen Tagesablauf einbinden. Eine klare Trennung zwischen privat und beruflich ist nicht nicht immer möglich, es sollte jedoch ein geschäftliches Ziel, Projekt oder eine Akquise sich langfristig ableiten lassen. Meinen eigenen, persönlichen Einsatz kann ich mit täglich 30 Minuten recht genau beziffern – für alles weitere fehlt mir persönlich die Zeit im Tagesablauf. Wir haben keine eigenständige Kostenstelle aufgelegt, da wir uns im Open Source und Flatrate-Umfeld bewegen.
Jan Westerbarkey weiht eine Stromtankstelle ein. Warum?
Wie messen Sie den Erfolg?
Lob und Tadel liegen im Web2.0 sehr nah beieinander. Ist die Anzahl kritischer Kommentare oder die Menge an Newsletter-Abonnenten relevant für ein Medium, welches wir uns neu erschlossen haben? Ich glaube, dass wir zunächst zuhören, beobachten und der Community-Mehrwert bieten sollten, um erfolgreich zu sein. So gesehen ist unser Erfolg auch gleichzeitig unsere digitale Reputation. Und trotz globalem Internet unsere regionale Wahrnehmung.
Was hat sich bewährt? Worauf sind Sie stolz?
Wir haben Kompetenzen erarbeitet und vermittelt, die ein netzwerken ermöglichen. Wir haben die Unterschiede zwischen technischen und menschlichen Netzwerken herausgestellt und unsere Kommunikation vermenschlicht. Und wir haben Open-Source-Lösungen auf die Beine gestellt, dessen Quellcode wir gespendet haben und damit in einer Welt immer vergleichbarer Produkte Einmaligkeit und sympathische Alleinstellung geschaffen haben. Wir haben aus Web2.0 Anregungen unser multimediales Wohlfühl-Web geschaffen, das selbsterklärend und selbstorganisierend ist.
Was hat sich bisher nicht bewährt? Wovon würden Sie abraten?
Abraten darf ich von halbseidenen Versuchen von CRM-Systemen um Social-Media-Erweiterungen und browser-basiertem Office-Ersatz, sowie den realitätsfernen XING-AGBs. Dennoch würden wir unseren Weg genauso noch einmal beschreiten, um auch an Grenzen des Wettbewerbs-, Marken- und Meinungsrecht zu stoßen, die sich in keinem Buch oder auf einer IHK-Veranstaltung fanden: die Realität ist eben doch durch keine Laborbedingung zu ersetzen. Wir haben das große weite Web mit seinen Untiefen nie als ehrabschneidend oder beleidigend empfunden oder erlebt, sofern man bereit ist den Dialog beziehungsweise Ball aufzugreifen, Fehltritte einzuräumen und sich auf den Weg gemacht hat, eine lernende Organisation zu werden. Dadurch haben wir viele, teils verborgene, Talente und Neigungen neben der traditionellen Funktionsaufgabe gehoben. Geht nicht, gibt´s eben nicht mehr – egal welchem Alters und Stellung.
Danke für das Gespräch!
Meinen detaillierten Bericht zur Kommunikationsstragie von Westaflex können Sie in der kommenden Ausgabe der Zeitschrift acquisa lesen, die monatlich im Haufe-Verlag erscheint.