Karrierefalle Internet – Reputation Management

Das Web 2.0 bringt nicht nur Vorteile. Es drohen neue Gefahren für das eigene Image, für Unternehmen oder ihre Produkte. „Online Reputation Management“ hilft, den guten Ruf aufzubauen und zu wahren.

Der Beitrag erschien 2009 in der Zeitschrift Webselling.

Identitätsdiebe oder Äußerungen unfairer Konkurrenten, ein unbedachter Kommentar – in Sekunden ins Netz gestellt: Das Web 2.0 kann mühsam aufgebaute Existenzen, berufliche Karrieren oder Liebesbeziehungen in rasanter Geschwindigkeit ruinieren. So bekam eine Jobanwärterin bei Cisco zu spüren, dass die Web-2.0-Welt mit ihren nutzergenerierten Inhalten nicht nur Vorteile bringt. Vorschnell schrieb sie über das gut bezahlte Angebot und ihren künftigen Arbeitsplatz: “Cisco just offered me a job! Now I have to weigh the utility of a fatty paycheck against the daily commute to San Jose and hating the work.” Cisco reagierte prompt mit einer Twitter-Antwort. Sie bekam den Job natürlich nicht, viel gravierender: „Cisco Fatty“, wie sie weltweit genannt wird, wurde im negativen Sinne berühmt, viele Blogger und Twitterer schrieben über ihr abschreckendes Beispiel. Seit diesem Moment lebt sie zurückgezogen, aus Angst vor internationalen Drohungen und Beleidigungen.

Sex-Affären im Netz

Ein besonders krasses Beispiel für einen globalen Imageschaden lieferte ausgerechnet Wikipedia-Gründer Jimmy Wales. 2006 hat sich Rachel Marsden, eine kanadische Politikerin mit eigener TV- Show bei Fox News, an Wales gewandt. Sie vertrat die Auffassung, ihr Eintrag bei Wikipedia sei falsch. Wales nahm sich der Sache sehr gewissenhaft an und Wikipedia-Editoren lasen folgende Meldung von Wales: „In den letzten Wochen hat sich zwischen uns eine persönliche Beziehung entwickelt und ich habe ihr angeboten, mich mit ihr zu treffen und sie zu ihrem Online Auftritt zu beraten. Daher besteht zurzeit ein Interessenkonflikt, der es mir nicht möglich macht, diesen Artikel zu editieren.“ Die Politikerin traf sich mit Netzpionier Wales zu einem Schäferstündchen. Später gab Wales per Wikipedia bekannt, dass die Beziehung beendet sei. Rachel schlug zurück und versteigerte Kleidungsstücke von Wales für mehrere tausend Dollar bei eBay und veröffentlichte intime Protokolle eines Instant Messenger Chats. Ergebnis: Der Suchbegriff „Jimmy Wales“ spuckte bei Google USA diese Affäre – und nicht die Wikipediaarbeit – unter den Top 10 aus.

Viele Selbstständige mögen abwimmeln: „Ich habe doch nur eine kleine Website“ oder „ich schreibe überhaupt nichts im Netz“ – aber vielleicht erledigen das andere: Kunden, ehemalige Mitarbeiter, selbst ehemalige Schulkameraden und Kommilitonen. „Wer sich nicht um seine Online-Wahrnehmung kümmert, handelt zumindest fahrlässig. Der erste Eindruck zählt meist – egal, ob wir ihn bei einer Begegnung, einem Telefonat oder im Web hinterlassen“, erklärt Kommunikationsberater Klaus Eck, der seit Jahren unter anderem zu diesem Thema unter pr-blogger.de schreibt. „Wenn die ersten Google-Suchtreffer vermitteln, dass jemand nicht besonders seriös wirkt, bleibt dies in Sekundenbruchteilen haften. Wer sich nicht um seine Online-Identität kümmert und diese aktiv pflegt, überlässt zunächst sein Image und damit später

seinen beruflichen Erfolg dem (digitalen) Zufall“, meint Eck, der sich mit dem Netzwerk imagecapitel.de auf das so genannte „Online Reputation Management“ spezialisiert hat, was soviel bedeutet wie: Den digitale Ruf aufbauen, das Online-Ansehen pflegen und kontrollieren. Immerhin durchforsten in den USA bereits rund 70 Prozent der Personalverantwortlichen bei Neubewerbern das Netz nach deren digitalen „Hinterlassenschaften“. Das Thema findet so großen Anklang, dass bereits letzten Sommer in Bremen das erste deutsche „IdentityCamp“ statt fand, ein BarCamp zur „Online Identität“.

„Verheerende Auswirkungen“

Mögliche Schäden durch leichtfertigen Umgang mit dem Medium „Web 2.0“ reichen vom sozialen Imageproblem – wie dem Verlust von Freunden, Partnern oder Kollegen – über Jahre anhaltende Karriereschäden bis zu finanziellen Verlusten im Geschäftsleben durch Kundenkritik oder unfaire Mitbewerber.

Viele Unternehmen ignorieren dies. „Je stärker ein Produkt zu unseren persönlichen Bedürfnissen passt und je positiver darüber im Netz gesprochen wird, desto eher unterstützt dieses Image den Kaufprozess. Hierbei vertrauen und orientieren wir uns an denjenigen, die ähnliche Interessen und Wünsche haben. Deshalb sind Blogeinträge, Amazon-Bewertungen oder selbst Twitterartikel so manches Mal verheerend für die Online-Reputation eines Produktes“, warnt der Münchner Kommunikationsprofi Eck. Doch statt die Schotten dicht zu machen, rät Eck zur Transparenz: „Die Menschen legen mehr Wert auf den direkten Kontakt zu den Unternehmen und erwarten eine viel persönlichere, offene Kommunikation. Aus diesem Grunde sollten viele Unternehmen ihre Burgen öffnen und sich auf eine transparente Kommunikation mit ihren Kunden einlassen. Das verbessert das Unternehmensimage ungemein. Schließlich vertrauen wir alle lieber dem einzelnen Menschen als einer abstrakten Größe.“

Verräterische Querverbindung

Informationen werden im Web 2.0 an verschiedenen Orten gespeichert und publiziert: auf der eigenen Website oder im Blog, in Kommentaren bei fremden Bloggern, bei Microbloggingdiensten wie Twitter, in den tausenden Online-Foren und -Gruppen oder persönlichen Profilen bei Communitys wie Xing.com, Linkedin.com, Facebook.com, StudiVZ.de, SchuelerVZ.de, MySpace.com, Wer-kennt-wen.de, Lokalisten.de – ja, selbst Bookmarks bei Mister-wong.de können verräterisch sein, ebenso Fotos bei Flickr.com, Videoclips bei Sevenload.de, Weihnachtswünsche bei Amazon.

Manche Nutzer glauben, sich bei der Nutzung von Xing oder Facebook im vertrauten Homeoffice oder in geschlossenen Netzwerken zu befinden. Sie unterschätzen das Risiko, welches sich hinter dem schnellen, einfachen Publizieren per Mausklick im Web 2.0 verbirgt. Andere vermuten, anonyme Blogs bei Blogger.de oder Twoday.net seien tatsächlich anonym – übersehen aber die Gefahren, die durch unbedachte Querverbindungen (Verlinkungen) entstehen können. So vermischen sich schnell die Inhalte im privaten Blog mit denen im MySpace-Profil, die wiederum durch Bildungswegangaben eine Querverbindung zu Stayfriends ermöglichen – und damit zur realen Person.

Semantische Suche mit Personensuchmaschinen

In den vergangenen zwei Jahren hat sich ein Markt rund um die Personen- und Namenssuche (Produkte, Unternehmen etc.) entwickelt. Personensuchmaschinen ermöglichen eine gezielte Suche nach Namen, allerdings nicht nur bei Google. Communitys werden dabei heute ebenso in die Suche einbezogen wie Amazon, Blogs, Twitter oder Stayfriends, Tendenz: noch mehr Transparenz!

Ein Beispiel ist 123people.de – eine deutschsprachige, kostenfreie Suchmaschine, die sehr detaillierte Informationen zur eigenen Person und Querverbindungen aufdeckt. Im Infotext heißt es: „Im Suchergebnis sieht der Anwender verschiedene Daten der gesuchten Person auf einen Blick: Bilder und Fotos, Videos, Adresse, Telefonnummern, E-Mail Adressen, Wikipedia-Resultate und mehr. Suche auf Facebook, Xing, LinkedIn, Netlog und in anderen Social Networks nach Freunden und Geschäftskontakten.“ Der pfiffige Suchdienst geht noch weiter: Selbst Keyserver mit den öffentlichen Schlüsseln von E-Mailern werden durchforstet – und so scheinbar geheime E-Mailadressen zum Allgemeingut. Und: 123people liefert zudem Angaben über Biografien, ebenso über publizierte Dokumente und Nachrichten.

Auch Dienste wie Yasni.de und MyON-ID.de gehen weit über eine einfache Namenssuche hinaus und bieten zusätzlich Instrumente für das Online Reputation Management. Einerseits kann sich der Nutzer ein eigenes Profil – eine Visitenkarte – anlegen, und andererseits kontrollieren, was im Web sonst noch über die eigene Person gespeichert ist und diese Suchergebnisse durch Dritte auf Glaubwürdigkeit bewerten lassen. Instrumente, die in vielen großen Social Networks wie Xing noch fehlen.

Was tun, wenn es doch passiert…

Viele „Feierabendkommentatoren“ unterschätzen das Risiko, sich im eigenen oder fremden Blog beiläufig und grundlos abfällig über ein Produkt oder einen Promi zu äußern. „Bei Rechtsverletzungen in Blogs ist neben dem Autor auch der Blogbetreiber verantwortlich, wenn er von der Rechtsverletzung erfährt. Er läuft bei Kenntnis der Rechtsverletzung Gefahr, vom Verletzten abgemahnt und zur Verantwortung gezogen zu werden. Auch mit einer ‚Selbstanzeige’ kann der Autor auf die mögliche Rechtsverletzung aufmerksam machen. Der Betreiber wird dann schon aus eigenem Interesse den fraglichen Beitrag entfernen oder entschärfen“, erläutert Marko Haase, Leipziger Rechtsanwalt für Medien und Werbung, die rechtliche Situation.

Gefahren drohen ebenso von Ex-Freunden, sitzen gelassenen Liebhabern oder ehemaligen Kommilitonen, mit denen einst fröhliche Partys gefeiert und anzügliche oder bloßstellende Fotos aufgenommen wurden. Ein unvorsichtiger Moment kann eine weltweite Verbreitung nach sich ziehen. Laut der US-Studie „Sex and Tech“ von „The National Campain“ stellen 20 Prozent aller Teenager Nacktfotos ins Netz, die über viele Jahre gespeichert bleiben. Befragt wurden 653 Teenager (13-19 Jahre) und 627 junge Erwachsene (20-26 Jahre) im Herbst 2008. Bei den jungen Erwachsenen lag die Quote sogar bei 33 Prozent. Sind die Bilder oder eindeutigen Clips erst einmal online, verbreiten sie sich international rasend schnell.

Wem Dritte mit unliebsamen Fotos übel mitspielen, der kann sich wehren: „Vorausgesetzt, der Ex-Freund stellt die Fotos von Deutschland aus ins Netz, ist das eine Straftat nach § 201a des Strafgesetzbuches“, erklärt Rechtsanwalt Marko Haase, „Sie hat einen Anspruch gegen den Ex-Freund auf Unterlassung (in Zukunft die Bilder ins Netz zu stellen), Beseitigung (Entfernen der Bilder vom Portal), Anspruch auf Vernichtung der Daten und eventuelle Negative, die die Freundin intim zeigen, unter Umständen auch Anspruch auf Auskunft (zum Beispiel Portal, Zugangsdaten, weitere unzulässige Bildveröffentlichungen etc.) sowie Schadenersatz (Schmerzensgeld).“

Doch wie soft liegen Rechtstheorie und Praxis auseinander: Ausländische Betreiber sind schwer zu belangen, das internationale Recht ist sehr unterschiedlich, was Schadenersatzansprüche angeht – und die Nachweise sind meist sehr schwierig.

International bieten daher regionale Anwaltskanzleien und „Reputation Defender Services“ ihre Dienste an: Zu Pauschalpreisen erledigen sie ein wenig Online-Kosmetik – wie www.reputationdefender.com. Bereits im Frühjahr 2006 gründeten Michael Fertik und Owen Tripp das heute im Silicon Valley ansässige Unternehmen. Sie gingen davon aus, dass das Internetzeitalter eine neue Realität mit sich bringt: Die Grenze zwischen dem Online-Leben und dem Offline-Leben eines Menschen, seinem persönlichen und beruflichen Profil, verschwindet immer schneller. ReputationDefender verzeichnet eine Produktpalette vom Schutz des Kindes bis zur beruflichen Karriere. Bereits ab 4,95 Euro monatlich lassen sich unliebsame Daten im Abonnement entfernen.

Oft hilft es aber schon (auch international), als Betroffener aktiv zu werden – und die Betreiber des Onlineangebotes per E-Mail oder Fax zu bitten, unliebsame oder beleidigende Inhalte zu löschen.