Wie gewinne ich neue Kunden, Auftraggeber oder Arbeitgeber? Selbst in einer fast aussichtslosen Lage? Manchmal sind es Zufälle und Glück, oft aber auch bewusste Gedanken, wenn wir uns selbst verrennen in sinnlosen Gedanken und Konzepten. In den letzten 27 Jahren stand ich hin und wieder mal vor der Pleite. Habe mich aufgerappelt und neue Menschen kennengelernt – ohne Absichten auf Geld. In ganz normalen Lebenssituationen. Und Anderen vor mir erging es nicht anders….
Als John Goddard in eine neue Stadt zog, quälten ihn Zahnschmerzen. Er besuchte einen neuen Zahnarzt, doch der entwickelte sich zum schmerzhaften Fehlgriff. Auch der Versicherungsmakler entpuppte sich als Windei und der neue Friseur war ebenfalls ein Flop. Carsten Schmidt hatte Glück im Unglück: Mit den Handwerkern ging beim Hausbau so ziemlich alles schief, was schief gehen konnte. Bis er über eine Empfehlung einen Gärtner kennen lernte. Der Gärtner empfahl einen erstklassigen Schlosser, der kannte einen prima Elektriker, und der wusste einen guten Zimmermann. Schließlich wurden alle Arbeiten professionell ausgeführt.
John Goddard und Carsten Schmidt beschlossen, nie wieder auf das Glück der zufälligen Wahl zu vertrauen, sondern nur noch auf Empfehlungen. Aber wie soll das gehen, wenn auch Freunde und Bekannte keine passenden Dienstleister kennen? Oder wenn man neu in der Stadt ist? Ganz einfach: Mit dem Internet …
Die beiden Existenzgründer gründeten daraufhin das Unternehmen „Kennst Du einen„, ein Internet-Portal, auf dem sich Dienstleister – vom Versicherungsmakler, Handwerker bis zum Arzt – registrieren und bewerten lassen können. Suchmaschinenoptimierung inklusive.
Wie sich die Deutschen ihren Dienstleister suchen. Nielsen-Studie, 2009
Wie eine Nielsen-Studie von 2009 belegt, suchen die Deutschen ihre Dienstleister am liebsten durch Empfehlungen von Bekannten – und, direkt an zweiter Stelle, aufgrund von Internet-Empfehlungen. Weniger erfolgreich sind laut Nielsen Werbung im Fernsehen, in Zeitschriften oder auf Websites. Viele Selbständige haben das noch nicht erkannt und investieren weiterhin nur in Werbung oder direkte Akquise. So mancher Dienstleister, vor allem wenn er genügend Aufträge hat, verschenkt sich damit die beste Strategie zur Kundengewinnung. Der Mensch ist eben ein Gewohnheitstier – und Alltagszwänge verhindern oft langfristiges Denken. Es gibt sicherlich kein allgemein gültiges Erfolgsrezept, weil Neukundengewinnung stark branchenabhängig ist. Der beste Kunde ist jedoch der Kunde, der von sich aus anfragt – und nicht umgekehrt.
Einige Anregungen sowie 15 Tipps zur Neukundengewinnung für Dienstleister, die sich in meinem Firmenalltag erfolgreich bewährt haben.
15 praktische Tipps zur Kundengewinnung
aus der Erfahrung von 34 Jahren Selbständigkeit.
1. Direkte Akquise, werben – oder Kunden anziehen? „Push“ oder „Pull“? Lang- oder kurzfristige Strategie?
Jemand, der länger im Geschäft ist, kann sicherlich eher mit einer langfristigen Strategie arbeiten als Existenzgründer, die meist nur über geringe finanzielle Reserven verfügen. Wer langfristig plant und arbeitet, gute Qualität der Dienste mal vorausgesetzt, wird mit der Zeit fast gänzlich auf Kaltakquise oder Werbung verzichten können beziehungsweise andere Möglichkeiten nutzen. Mund-zu-Mund-Propaganda ist für Dienstleister, wie Ärzte, Architekten, Berater oder Anwälte, die beste Form der Werbung. Und das braucht Zeit. Bei mir bewährt hat sich eine Mischung aus beiden Strategien, wobei ich heute, nach fast drei Jahrzehnten Selbständigkeit, eher auf direkte Akquise verzichten kann.
2. Referenzen von Bestandskunden einholen
Seit einigen Jahren habe ich mir angewöhnt, alle Projektkunden und Seminarteilnehmer nach ihrer Meinung zu fragen und sie auch darum zu bitten, mir diese schriftlich zur Weiterveröffentlichung zu geben. Bis heute hat mir diesen Wunsch keiner verwehrt. Vertrauliche Referenzen mit gewissen Einschränkungen kann man als PDF-Anlage zu einer E-Mail versenden, aber nur auf Wunsch. Kundenstimmen auf einer Website sind – nach einer Ansicht – heute ein Muss. Ein anregendes Beispiel zur Kundenbefragung fand ich im Blog von Malermeister Deck. Manchmal werden Dienstleister, die überhaupt nicht online sind, auch von ihren Kunden überrascht. Vor einigen Jahren suchte ich einen Tierarzt für meinen Hund – und fand einen Arzt bei Qype, der in den Nutzerkommentaren zwar „als sehr teuer“, aber „als der Beste in der ganzen Region“ beschrieben wurde. Ich erzählte ihm davon. Er kannte nicht einmal Qype. Teilen Sie Ihren Kunden mit, wie und wo sie bewertet werden können, auch Online-Branchenbücher wie KlickTel haben solche Angebote. Ein Beispiel für die Firmenwebsite: siehe Tipp 7.
3. Über die Kunden genau informieren
Wer auf seine Kunden eingehen und ihnen stets maßgeschneiderte Lösungen anbieten kann, baut ein längerfristiges Vertrauensverhältnis auf und bindet seine Kunden. Das setzt jedoch voraus, dass man seine Kunden genau kennt, Ihre Ansprüche – und manchmal auch die kleinen „Wehwehchen“. Bevor Sie einen neuen potentiellen Kunden kontaktieren, sollten Sie sich über ihn genau informieren. Das Internet bietet dazu eine Fülle an Informationen. Wenn ich als Fachjournalist einer neuen Redaktion meine Dienste anbiete, rufe ich nicht immer gleich den Chefredakteur, sondern eher einen Ansprechpartner für meine Fachgebiete an, vorausgesetzt ich finde die Information auf der Website oder erhalte sie vorab telefonisch. Ich lese vorab die Publikation der Redaktion und suche nach Gemeinsamkeiten oder Schwachstellen, bevor ich meine Dienste anbiete. Auf der Business-Plattform Xing haben sich für mich gemeinsame Interessen bewährt, z.B. bestimmte Musikrichtungen, Sportarten, Tiere oder Genussmittel.
4. Das eigene Online-Profil pflegen
Ergänzend zur eigenen Website existieren heute zahlreiche Plattformen, um sich darzustellen und die „Marke Ich“ zu pflegen:
- Geschäftliche Netzwerke wie Xing oder Linkedin,
- Blogs oder Mikroblogs wie Twitter,
- Facebook-Fanseiten und -Profile,
- digitale Visitenkarten mit eingebauter Überwachungsfunktion (Social Media Monitoring) wie Yasni
- Bewertungsportale wie KennstDuEinen oder Qype
- oder ein kostenloser Eintrag bei Google Places. Ausführliche Anleitung mit Tipps zu Google Places.
Viele Dienstleister meinen, sie hätten zu wenig Zeit dafür, jammern aber über zu wenige Aufträge, mangelnden Umsatz oder geizige Kunden. Nur wer aktiv im „Web 2.0“ ist, und das bedeutet Arbeit, wird mit dem Instrument Internet erfolgreich sein.
5. Neukundengewinnung: Der erste Kontakt entscheidet
Egal, ob Sie einen neuen Kunden kontaktieren – oder er Sie: Der erste Kontakt entscheidet über die weitere Geschäftsbeziehung. Wenn Sie akquirieren, machen Sie es in bester körperlicher und geistiger Verfassung, vor allem ohne Zeit- und Kostendruck. Kunden spüren es – wie Tiere, wenn sie gejagt werden. Wählen Sie den richtigen Zeitpunkt der Kontaktaufnahme, niemals vor 11 Uhr, nicht kurz vor der Mittagspause, am besten nach 15 Uhr, wenn Sie es telefonisch machen. Wenn Sie bei Xing Kontakt zu einer unbekannten Person aufnehmen, schreiben Sie zuerst eine (werbefreie) Nachricht. Fragen Sie nach einem Telefontermin und knüpfen erst nach dem persönlichen Telefonat den Kontakt bei Xing. Fassen Sie sich – ob telefonisch oder per E-Mail – kurz. Nicht überfreundlich, aber höflich und direkt. Bringen Sie Ihr Anliegen in 30 bis 60 Sekunden auf den Punkt. Einleitende Fragen wie „Störe ich?“ sind überflüssig. Natürlich stören Sie! Gestalten Sie die Störung so angenehm und so kurz wie möglich.
Verkaufen und Verkaufsgespräche
6. Mit Netzwerken arbeiten
Da ich die meisten Neukunden in sehr erfolgreichen Arbeitsphasen gewinne, vor allem, wenn ich in positiver Stimmung bin, kommt es manchmal zu Engpässen. Im Laufe der Jahre habe ich mir ein Netzwerk von Kollegen und Kolleginnen aufgebaut, denen ich Aufträge oder Teile davon weitergebe. Lieber teile ich, als einen Kunden zu vergraulen. Kunden spüren es nicht und wollen es oft auch gar nicht wissen, wenn die Qualität stimmt. Daher schaue ich mir die Arbeiten immer nochmal genau an. Mein Netzwerk pflege ich persönlich, telefonisch, per E-Mail oder mit Instrumenten wie Xing. Netzwerke sind ein optimales Instrument, nicht nur in der Zusammenarbeit, ich tausche Wissen, wir besuchen oft gemeinsam Veranstaltungen – oder grillen im Sommer kollegial miteinander. Networking pur.
7. Optimieren Sie Ihr Online-Angebot
Viele Websites von Unternehmen und Selbständigen sehen eher wie digitale Prospekte aus. Und der einzige Mehrwert für den Besucher besteht meist aus nicht mehr als aus einer Wegbeschreibung mit einer Karte von Google Maps. Zudem sind viele Websites nicht barrierefrei und benutzerfreundlich, das heißt nicht mit verschiedenen Endgeräten nutzbar, beispielsweise mit Smartphones, Tablet-PCs, Notebooks, Sprachausgabe oder Braille-Zeile für Blinde. Der erste Eindruck entscheidet auch im Netz. Mut zu Bewertungsinstrumenten: Die Möglichkeit, Ihre Online-Beiträge zu bewerten, wie z.B. „Hat Ihnen der Service-Artikel geholfen“ mit einer Skala von eins bis fünf, schafft Vertrauen und bietet Ihnen zudem die Chance, Ihr Angebot weiter zu optimieren. Oder schaffen Sie öffentliche Feedback-Möglichkeiten, wie beispielsweise mit einem Blog, in denen Leserkommentare erlaubt sind. Ein nettes Beispiel, das ich immer wieder gerne empfehle, ist das Blog von Fleischermeister Ludger Freese, der in seinem Blog „Es ist angerichtet“ zahlreiche Rezepttipps gibt. Beziehen Sie Ihre Online-Auftritte aktiv in Ihr Marketing ein. Beispiel: In jeder E-Mail sollten Ihre Webadresse(en) unter der Grußformel stehen – nicht nur auf dem Firmenauto.
8. Bestandskunden zu Neukunden machen
Wenn ich mal was Neues machen möchte, gehe ich spazieren, und mache mir Gedanken darüber, was ich an Diensten noch verbessern oder hinzufügen kann, beziehungsweise verabschiede mich auch von Ideen, die sich als Flop entpuppten. Statt mich auf die Suche nach neuen Kunden zu machen, spreche ich dann mit meinen Bestandskunden und höre mir an, was sie sich wünschen und was sie bereit sind zu bezahlen. Wenn es passt und ich es in entsprechender Qualität zu dem Preis produzieren kann, erweitere ich meine Dienstleistungspalette – und der Umsatz steigt. Einzige Voraussetzung: Zuhören können!
9. Seien Sie einzigartig!
Unter Marketingfachleuten heißt es „Alleinstellungsmerkmale“: Was macht Sie – im Vergleich zum Mitbewerb – so einzigartig als Dienstleister? Sind Sie der Versicherungsmakler oder Handwerker, der eine Dienstleistung wie hundert andere auch erbringt? Oder sind Sie der „freundliche Opti-Maler mit dem Zwirbelschnäuzer für Karlsruhe und Umgebung“, der ein Internet-Tagebuch („Blog“) führt und dort mit seinen Kunden offen kommunziert? Sind Sie der Anwalt, der den nächsten Prozesstermin mit seinen Mandanten auch mal beim Joggen bespricht? Sind Sie der Unternehmensberater, der an der Xing-Gruppe „Netwalking“ aktiv teilnimmt, beim Spaziergang neue Geschäftskontakte unverbindlich knüpft, sein Wissen mal kostenfrei zur Verfügung stellt? Die Marke sind Sie – Ihre Persönlichkeit in Verbindung mit Ihren Dienstleistungen!
10. Werden Sie selbst Ihr eigener Kunde!
Mal ehrlich: Würden Sie – als Kunde – bei Ihnen Dienstleistungen in Anspruch nehmen? Oder zählen Sie eher zu den Dienstleistern, die vom „faulen Kunden“ sprechen, für die Kunden wirklich das Allerletzte sind, Hauptsache sie bezahlen und nörgeln nicht. Und Sie? Ich zähle zu den Kunden, die sich sehr genau informieren: im Internet, bei Freunden und Bekannten. Prospekte und Flyer lese ich schon Jahre nicht mehr. Meine Kaufentscheidungen treffe ich aber letztendlich aus dem Bauch. Und wenn der Verkäufer im Saturn, bei Conrad oder anderen Läden unfreundlich ist oder mich warten lässt, weil er privat telefoniert, kaufe ich dort grundsätzlich nicht. Ab und zu versetze ich mich dann in die Lage, mein eigener Kunde zu sein und frage mich, was ich an mir schätze und was nicht. Manchmal frage ich auch Kollegen, was ich an der „Marke Ich“ noch verbessern kann.
11. Potentielle Kunden selektieren und finden
Woher kommen eigentlich neue Kunden, wenn sie nicht von selbst kommen? Durchleuchten Sie doch mal den Kollegen-, Freundes-, Lieferanten- und den Kundenkreis Ihrer Stammkunden. Manchmal hilft auch die Ausdehnung auf neue Geschäftsfelder – wie es zum Beispiel M & M’s gemacht hat. Lange Zeit verkaufte Mars seine kleinen Schokolinsen nur an Endkonsumenten, bis kreative Macher die Schokolinse als Werbefläche entdeckten. Nun gibt es sie als personalisierte Produkte auch für Geschäftskunden.
12. Geben ist seliger denn Nehmen
Gewiss, Sie möchten etwas von einem potentiellen Kunden, nämlich eine neue Herausforderung für Sie – und schließlich sein Geld. Doch die Zeit, in der man mit psychologischen Tricks und geschulter Rede- oder Schreibtaktik den Kunden überredet hat, ist längst vorbei, „old school“. Kunden sind heute – zum Glück – besser informiert. Ich überlege mir immer zuerst, wie ich einem potentiellen Kunden helfen kann, erst einmal zu schauen, was er wirklich braucht und was nicht. Als Ziel peile ich die „personalisierte Dienstleistung“ an, was selbstverständlich nicht immer möglich ist. Personalisierte Dienste anzubieten erfordert aber auch extrem viel Service und Hingabe. Nur eines mache ich nicht: Ich verschenke nichts. Manchmal vermittle ich einem neuen Kunden Kontakte oder helfe ihm mit Wissen (in Sachen Internet & PC). Vor zirka zwei Jahren habe ich lokalen Rechtsanwaltskanzleien ein kostenloses Sicherheitstraining angeboten, um ihnen Schwachstellen bei IT und Internet zu zeigen. Teilnehmen konnten nur die, die eine Empfehlung von anderen Anwälten bekamen, die ich kannte. Ergebnis: Einige Folgeaufträge von Kanzleien, ein neuer Anwalt und zwei Geschäftsfreunde.
13. Verlorene Kunden zurückgewinnen
Nach meiner Erfahrung sind Kunden, mit denen ich mal Auseinandersetzungen in der Vergangenheit hatte, ganz besondere Kunden, wenn ich sie wieder zurückgewonnen habe. Manchmal braucht es Geduld, vielleicht sogar Jahre. Wenn Sie zeigen, wie konfliktfähig Sie sind und wie sehr Ihnen der Kunde am Herzen liegt, kann es sein, dass sich der Kunde dafür interessiert, was Sie dazugelernt haben. Konflikte vereinen. Konfliktvermeider werden gerne gemieden. Ein Beispiel – ohne jeglichen Kommentar: Nach mehr als 15 Jahren Jahren habe ich vor einigen Monaten als Kunde der Deutschen Telekom das Vertragsverhältnis gekündigt, mir aber die Mühe gemacht, es dem Konzern auf vier Druckseiten genau zu erklären, warum ich diesen (letzten) Schritt gewählt habe. Mir wurde die Kündigung recht schnell schriftlich bestätigt. Eine Woche später rief ein Kundenbetreuer an, um zu erfahren, warum ich gekündigt habe. Ich verwies ihn freundlich auf mein ausführliches Schreiben. Seine telefonische Antwort während meiner Hauptgeschäftszeit: „Ich habe keine Zeit, vier Seiten zu lesen. Können Sie es mir nicht telefonisch zusammenfassen?“ Bitte beachten Sie am Ende dieses Beitrags den Download-Hinweis auf das E-Book „Kundenrückgewinnung“ von BITKOM.
14. Preis ist das, was ein Kunde bereit ist, zu zahlen
Die fürchterliche „Geiz ist geil“ Mentalität und zahlreiche, kostenfreie Internet-Angebote bringen Kunden auf verrückte Ideen. Vor ein paar Wochen rief mich ein Wissenschaftszentrum an und interessierte sich für Pressearbeit. Eine spannende Herausforderung, dachte ich. Für den Wissenschaftler war nach dem Gespräch klar, dass wir zusammenfinden, und er wollte das Gespräch beenden. Ich fragte ihn, ob er denn nicht wissen wolle, wie hoch meine Honorare sind. Er war völlig entsetzt und sprachlos. Er ging tatsächlich davon aus, dass ich umsonst arbeite. Im Gegenzug sollte ich dafür kostenfreies, vom Staat finanziertes Wissen, also auch von meinen Steuergeldern mitbezahlt, erhalten. Mir wurde sofort klar, dass es kein zweites Gespräch geben würde, auch wenn mir der Professor versprach, wieder anzurufen. Da ich im B2B-Bereich tätig bin, habe ich noch niemals eine Preisliste geführt. Manche Dienstleister, die nur für Privatkunden arbeiten, werden jetzt vielleicht neidisch (siehe 11.). Für eine Preisbildung schaue ich mir marktübliche Honorare an, mache meist Pauschalpreise und arbeite gerne mit Mischkalkulationen. Außerdem spielt die Stimmung des Kunden eine große Rolle. Meine Preise für Neukunden beinhalten immer etwas Luft, damit Kunden erfolgreich handeln können.
15. Do you speak english?
Das Internet ist global und so mancher Dienstleister verschenkt sich diese riesige Chance, beschränkt sich auf nur lokale oder regionale Angebote. Wer nur deutsch spricht, kann seine Angebote, insofern sie keinen persönlichen Beratungsbedarf beziehungsweise eine Produktion vor Ort voraussetzen, natürlich auf den so genannten DACH-Raum (= Deutschland, Österreich/Austria, Schweiz) ausdehnen. Warum aber ärgern sich manche Dienstleister über polnische Kollegen und deren Preise, frage ich manchmal. Ein bisschen „Wildern“ in Polen oder Russland ist auch deutschen Dienstleistern erlaubt. Englisch ist halt die globale Sprache – und Hände und Füße sowie Online-Übersetzungsdienste erledigen den Rest. Sei es Google Translate, oder was ich mehr bevorzuge: Linguee.de – dort wird der Kontext bestehender Übersetzungen bevorzugt. Apropos englisch: Unsere Kollegen von ProFirma vermitteln Business English. PS: Immer noch vielfach unterschätzt in Deutschland: türkische Geschäftskontakte, Netzwerke und Kunden!
Lesetipp zur Kundenrückgewinnung:
Einige Unternehmen – vor allem Konzerne – verlieren 20 bis 30 Prozent ihrer Kunden jährlich, Tendenz steigend. Einige wenige Großunternehmen mit nahezu unüberschaubaren Kundenstämmen haben sich bereits bestens organisiert, für die meisten Firmen hingegen ist das systematische Zurückgewinnen ihrer verlorenen Kunden noch unentdecktes Neuland – und birgt ungeahnte Chancen. Denn im Ex-Kundenkreis schlummert ein beträchtliches Ertragspotenzial. Das nachfolgende E-Book vom BITKOM-Verband zeigt Strategien zur Kundenrückgewinnung.
Haben Sie Tipps, die Sie gerne teilen möchten? Wie sind Ihre Erfahrungen mit Branchenverzeichnissen, gedruckt oder online? Oder mit gedruckten Flyern zur Neukundengewinnung? Haben Sie schon einmal verlorene Kunden zurückgewinnen können – oder eher nicht, und warum? Haben Ihnen Freelancer-Portale Aufträge beschert? Oder Personalagenturen für Freelancer und Solo-Selbständige?
